划算而又无谓的买卖,背后的生存之道

作者: 企业文化  发布:2019-09-18

日前,美国第一大无线运营商Verizon以44亿美元并购了AOL。其实AOL能够撑到今天而被溢价收购,对于其而言应该算是最好的结局。这也是为何其宣布被并购后,股价大涨的原因。所以并购的焦点就集中在并购方Verizon的身上。即Verizon通过并购的得与失。

16年前,AOL以1600亿美元的价格收购了时代华纳。这笔交易被认为是史上最糟糕的交易之一。

这两天我听说过跟钱有关最大的消息,莫过于美国电信运营商、美国电话电报公司(AT&T)宣布,以854亿美元的价格,收购美国娱乐传媒巨擘时代华纳公司。同时创下今年最大并购金额记录。

先来看看失。所谓并购中的失,最主要的还是并购的价格,尤其是与对手的并购相比。众所周知,在美国通信市场,AT&T是Verizon最大的对手,去年其以485亿美元的价格并购了美国第一大卫星电视运营商DirecTV。当然如此大手笔并购的理由按照当时AT&T的说法是:创造一家能够向消费者提供新捆绑服务和在各个屏幕(移动设备、电视机、笔记本电脑、汽车甚至是飞机)提供内容的一次独特机会。那么与AT&T的485亿美元之巨相比,以不足1/10价格并购AOL的Verizon还是相当划算的,况且去年一年AOL自己就创造了25亿美元的营收,先不说战略上的价值,仅就并购给并购方营收上带来的压力风险就比AT&T并购DirecTV小得多。更何况当初AT&T并购DirecTV还遭到过业内的质疑,即增长放缓的AT&T为什么在美国卫星电视订阅增长趋于平缓的情况下还要收购DirecTV,而网络电视服务的增长可能意味着卫星电视服务的需求将在未来几年进一步趋缓。

目前,AT&T想要收购时代华纳。那么,AT&T在这笔收购时在想什么?

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接下来我们再看Verizon并购AOL能得到什么?首先还是从营收上看,如果按照上述AOL年营收25亿美元计算的话,这个收入对于Verizon来说是九牛一毛,有或者没有都无关痛痒。要知道,在今年的第一季度,Verizon营收为320亿美元,利润就达到了43.4亿美元。由此看,从纯营收和利润的角度,短期内AOL不会给Verizon带来实际的价值。那么从战略的角度看,Verizon并购AOL又如何呢?

这笔交易目前已经宣布,因此可能我们很快就能听到AT&T CEO兰达尔·史蒂芬森(Randall Stephenson)对此的思考。与此同时,Recode猜测了AT&T展开这一收购时的主要考量。

▲今年,哦不,史上最贵的“联姻”

业内有评论认为,Verizon并购AOL看中的其移动视频内容和视频广告业务,并认为并购AOL之后,Verizon将会对谷歌和Facebook造成威胁。我们不否认,目前AOL在视频流量上仅次于谷歌和Facebook排名第三。但从整个互联网广告市场看,AOL的市场份额仅排在第11位,远远落后于排名第一和第二的谷歌及Facebook。即便如业内分析所言,被并购后,AOL得益于Verizon的规模、数据等优势进而在广告市场获得一定的增长,但究竟能增长多少,业内并未给出实质性的预估。

1.AT&T不希望成为单纯的管道

两天后,AT&T的老对头、同为美国电信龙头的Verizon,其CEO麦克亚当在英特尔投资部全球高峰会上针对这件事的表态是:该公司不会考虑进行大笔媒体收购交易,收购时代华纳“对AT&T更有意义”。

众所周知,随着移动互联网的兴起,传统电信运营商遭遇互联网企业的挑战已是不争的事实。例如谷歌和Facebook已经开始或计划推出类似虚拟运营商的服务(例如谷歌的Free Zone计划和Project Fi计划),所以传统电信运营商如何应对挑战就变得举足轻重。而此次Verizon并购AOL无疑是传统电信运营商的一种姿态,即向对手证明,通过资源的整合,也可以进入到对手的“后院”,但就像谷歌和Facebook要做传统电信业务一样,想给对手造成实质性的影响,尚需时日。

这是AT&T最基本的战略。目前,通过移动通信服务和U-verse宽带服务,AT&T提供了数千万个互联网连接。这是个非常不错的业务,因为大部分美国用户只有很少的移动运营商选择,而在宽带方面的选择就更少。史蒂芬森认为,在这些互联网连接的基础上去销售内容将会让业务整体更具粘性,从而留住用户更长时间。

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综上所述,尽管业内对于Verizon并购AOL给予了诸多利好的分析,但鉴于AOL的业务规模及现状,再综合考虑Verizon并购AOL的价格,我们认为,此次并购对于Verizon是个划算(仅从并购价格的风险上)但又无谓的交易,毕竟要将目前的势能转换成实实在在的动能尚需不短的时间方能显现,而在这段时间中,产业又将发生何等的变化均是未知数。

2.AT&T意识到,DirecTV的业务正在萎缩

▲两家公司布局并不相同

这样的可能性略小,因为AT&T两年前刚刚以490亿美元的价格收购了这家卫星电视公司。不过,AT&T可能希望DirecTV能继续支撑5年时间,并逐渐将这部分用户转移至互联网流媒体视频服务。相对而言,卫星电视和有线电视的使用成本更高。拥有一家制作电视(HBO、CNN、特纳广播)和电影的内容公司将有助于AT&T更快地走向未来。

然而在此之前,Verizon还收购了传媒集团AOL和雅虎(Yahoo)。两家电信巨擘的动作和麦克亚当的发言都证明着:同样面对无线网络市场饱和现状的AT&T和Verizon正在走向不同的两条道路。

3.相对于向Facebook和Verizon发起进攻,这笔交易更合理

电信困境:再也不能躺着赚钱了

曾几何时,掌握全民通讯的电信商,只要提供网路服务就能“躺着赚钱”。然而近来随着智能手机市场饱和,无线上网服务逐渐成为标配,连带影响数据网路服务成长停滞,而传统的短信、通话服务也逐渐被通讯App取代。

不仅如此,电信业者还要面对网络科技公司抢食成长疲弱的无线网络市场,像Google、Facebook和Amazon这些网络原生市场的巨头,近来都对网路服务虎视眈眈。

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▲明摆着来抢电信饭碗的Google

特别是Google,除了推出超高速光纤网络计划Google Fiber,还和美国电信公司T-Mobile和Sprint合作提供无线网络,以及推出低价无线网络服务Google Fi。

面对内忧外患,电信业者无不想办法在现有网络建设上寻求其他出路。身为美国两大电信商的AT&T和Verizon,采取的却是截然不同的策略,它们分别看中什么?让我来给你剖析下。

Verizon试图以90亿美元囊括雅虎和AOL,从而发展数字广告业务,与拉里·佩奇(Larry Page)和马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的公司展开竞争。即使Verizon能扭转这两家互联网公司的不利局面,但在最佳情况下,Verizon也只能占领数字广告行业的一小部分份额。更好的做法是直接参与到内容行业,这也是谷歌和Facebook尚未取得领先地位的行业。

AT&T:传统电视的未来是“移动流媒体”

虽然AT&T以电信服务起家,但从AT&T过去的交易中,你就能看出其逐渐向视频靠拢的策略。

2015年,AT&T以近500亿美元收购卫星电视服务供应商DirecTV,一跃成为拥有最多内容播放渠道的供应商,涵盖手机、网络、有线和卫星等渠道,获得更多和内容供应商谈判的筹码。

然并卵,在流媒体服务崛起后,付费电视业务逐渐下滑、被迫降低收费。

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▲盛产“神剧”的HBO也将被AT&T收入囊中

既然对服务商收购的路子行不通,AT&T的大佬突然剑锋一转,抱住了内容生态这个大腿。AT&T也加入整合内容和营销的行列,于是“时代华纳”也到他们的碗里来。

这可不是创举。早在2009年,美国有线电视巨擘Comcast就买下媒体集团NBC环球(NBCUniversal)、并于今年4月豪掷38亿美金买下梦工厂动画后,为AT&T做了一个大哥的榜样。

收购时代华纳后,AT&T拥有旗下的HBO、CNN、TNT和TBS等频道,以及出版电影的华纳兄弟;一方面可以替AT&T省下节目授权金、提供更丰富的内容给付费电视和移动用户订阅,另外也有利于AT&T发展自家线上视频业务。

而对被兼并的“时代华纳”,网络科技公司同样威胁着他们这些传统内容供应商的。今天越来越多消费者通过手机和平板看视频、绕过传统有线电视服务供应商订阅电视频道,并以Facebook等社交媒体平台作为媒体接收渠道;另一方面,原生娱乐视频内容也从传统的电视和电影,转移至Netflix、Amazon Prime和YouTube等流媒体。

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▲ 国外娱乐视频内容从传统的电视、电影,转移至Netflix、Amazon Prime和YouTube等流媒体

面对流媒体服务崛起,时代华纳推出HBO Now的流媒体服务应对,截至今年3月已有近百万名订阅用户;同时,时代华纳也入股Hulu 10%股份。此桩交易完成后,时代华纳可望透过AT&T的网络服务,将节目提供给更多观众。

4.AT&T不是AOL,时代华纳也不是

Verizon:我们看好的是线上广告

另一方面,Verizon公司则采不同策略,Verizon近来积极经营内容市场,希望由电信商转型为大型媒体集团,从线上广告获利。将主力瞄准以线上广告为主要收益的Facebook和Google等网络科技公司,而非传统媒体。

去年,Verizon才以44亿美元收购拥有霍芬顿邮报(Huffington Post)、TechCrunch、 Engadget等媒体的美国网络媒体公司AOL。更于今年7月收购雅虎,将旗下财经、体育和新闻频道和AOL媒体业务整并。此外,Verizo还推出自家移动视频app“go90”,提供体育和短片等原创内容。

或许,今后数字营销界的媒体流量版图,将要被Facebook、Google、Verizon、Twitter四霸主共同瓜分了吧!?

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▲今年7月份Verizon收购雅虎也是轰动新闻

总结来说:

如同AT&T在新闻稿中指出的“视频的未来是移动,移动的未来是视频”,AT&T希望通过丰富的视频内容,吸引更多无线网络用户;相较下,Verizon则是希望建立更完整的媒体生态,瞄准Facebook、Google的线上与移动广告大饼。

识时务者为俊杰。面对瞬息万变的互联网大潮,想要在当代抓住挑剔的网络“看客”的眼球,实力再硬的大佬也学会改变策略了。

所以,你还要再继续执拗地纠结你的“小世界”吗?

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在AOL收购时代华纳时,美国正在经历第一次的“.com”泡沫。随后,AOL的核心业务,即拨号上网服务,出现了快速萎缩。在互联网门户逐渐式微的过程中,该公司试图转型为互联网门户。相对而言,目前AT&T和时代华纳的业务可持续性都要更好。

那么这是否意味着,AT&T以超过800亿美元的价格收购时代华纳是合理的?以下是一些反面看法。

1.协同效应只是鬼话。看看AOL和时代华纳此前失败的并购即可知道。

2.互联网管道本身就是个有吸引力的业务。宽带市场目前的竞争不大。与此同时,内容业务正变得越来越困难,因为对用户时间和钱包的竞争正变得日趋激烈,而这样的竞争永远不会停止。例如,HBO以往拥有高端的付费电视业务,而目前其竞争对手包括Netflix和亚马逊。更多公司正在瞄准这一领域。

3.美国监管部门将会干预。监管部门此前批准了康卡斯特收购NBC环球的交易。AT&T可能会认为,在交易发生时,该公司的实力还不如康卡斯特,因此交易应当可以通过审批。不过,美国监管部门也迫使康卡斯特/NBC环球放弃了某些权利。例如,NBC环球只能是Hulu的被动持有者,这样的条款仍在对康卡斯特造成困扰。此外,NBC环球被要求将内容授权给任何可以与其竞争对手达成合作协议的数字服务提供商,这导致该公司失去了重要的议价能力。那么,如果希望这笔交易通过,AT&T要做些什么?

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